Tổng hợp Kotler bàn về tiếp thị - HaiND

Cuốn Kotler bàn về tếp thị là cuốn sách gối đầu giường của đa số các nhà quản lý. Cuốn sách này được viết trên cơ sở các bài giảng thành công của Kotler trên khắp thế giới về tiếp thị. Nội dung của nó được chia thành bốn phần: chiến lược tiếp thị, chiến thuật tiếp thị, quản trị tiếp thị và tiếp thị trong thời đại mới.

Phần I Tiếp thị chiến lược

Điều đầu tiên mà Kotler muốn nhấn mạnh với các nhà quản lý đó là "Thị trường sẽ thay đổi sau một vài năm". Nhận định này thể hiện đúng đắn sự phát triển của xã hội – cũng là sự phát triển của thị trường, kéo theo đó, nó buộc các công ty phải linh hoạt thích ứng với thay đổi, luôn luôn tự vận động, tự thay đổi chính mình để bắt kịp, thậm chí còn phải đi trước xu thế của thị trường nếu như không muốn bị diệt vong. Đồng thời, ông còn đưa ra chín phương pháp tiếp thị nổi bật nhất:

1. Chiến thắng bằng chất lượng cao hơn

2. Chiến thắng bằng dịch vụ tốt hơn

3. Chiến thắng bằng giá cả thấp hơn

4. Chiến thắng bằng thị phần lớn hơn

5. Chiến thắng bằng cách thích nghi và đáp ứng các yêu cầu riêng của khách hàng

6. Chiến thắng bằng cách không ngừng hoàn thiện sản phẩm

7. Chiến thắng bằng cách đưa ra sản phẩm mới

8. Chiến thắng bằng cách thâm nhập vào thị trường tăng trưởng cao

9. Chiến thắng bằng cách đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng

Mỗi công thức tiếp thị trên tuy nổi bật nhưng đều có những rủi ro riêng khi thực hiện, đặc biệt các công ty phải cân nhắc giữa sự tốn kém về tiền bạc, thời gian, công sức với sự cần thiết và hiệu quả để áp dụng từng công thức một. Bên cạnh đó, các công ty còn phải đối mặt với rất nhiều thách thức trong quá trình tiếp thị, đầu tiên là khách hàng ngày một thông mình hơn, họ có nhiều thông tin hơn và có những yêu cầu cao hơn, do đó họ sẽ đòi hỏi nhiều hơn ở những nhà sản xuất. Tiếp theo là việc cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, sản phẩm của họ gần tương tự với sản phẩm của công ty sẽ làm khó khăn cho công tác thu hút khách hàng. Kéo theo đó là công ty cần phải áp dụng các biện pháp khuyến mại, quảng cáo để tăng lượng mua hàng, điều này cũng đồng nghĩa với việc công ty phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ, đó sẽ là một thách thức lớn cho những công ty không có tiềm lực mạnh về kinh tế. Những thách thức này càng ngày càng lớn cùng với sự phát triển của xã hội, vì vậy cần thiết phải tiến đến những phương pháp tiếp thị mới hơn, có hiệu quả hơn và phù hợp hơn.

Kotler còn chỉ ra cho người đọc thấy hai quan điểm sai lầm cơ bản về tiếp thị, đó là: việc coi tiếp thị chỉ là việc bán hàng, và coi việc tiếp thị chỉ là công việc của phòng tiếp thị. Tiếp thị có nhiệm vụ là tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường và tìm giải pháp để đáp ứng các nhu cầu đó, thậm chí, tiếp thị còn có thể dự đoán trước những nhu cầu của thị trường, và cao hơn nữa là sáng tạo ra những nhu cầu mới cho thị trường. Việc này sẽ làm người tiêu dùng tự động tìm đến sản phầm và công việc bán hàng chỉ là bước sau cùng đơn giản. Và như vậy, khi tách phòng tiếp thị ra đứng riêng biệt là một sai lầm, các bộ phận khác cần gắn kết chặt chẽ với phòng tiếp thị, có thể đến mức phòng ban nào cũng có thể tiếp thị được. Khi làm được như vậy, sự hài lòng của khách hàng sẽ ngày một cải thiện.

Đối với những người mới bước vào lĩnh vực tiếp thị, việc nắm rõ quá trình tiếp thị là điều cơ bản đầu tiên. Quá trình quản trị tiếp thị bao gồm năm bước:

R->STP->MM->I->C

Trong đó:

- R(Research): Nghiên cứu thị trường, nhiệm vụ của bước này là đánh giá thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Tìm ra những cơ hội và những thách thức ở thị trường.

- STP: Phân khúc-Xác định mục tiêu-Định vị. Trong bước này cần chú ý đến việc định vị giá trị của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, và đi cùng với nó là công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.

- MM: Tổ hợp tiếp thị: Sử dụng 4P làm công cụ, bao gồm:Product(sản phầm cần phải khác biệt và tốt hơn các sản phẩm khác mới có thể lôi kéo được khách hàng)-Place(dễ dàng đến với người tiêu dùng)-Price(thành phần này sẽ tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác đều tạo ra chi phí)-Promotion(các công cụ giao tiếp có thể truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng, tiếp thị)

- I(Implement): Thực hiện

- C(Control): Kiểm soát

Phần II: Tiếp thị chiến thuật

Thời đại hiện nay là thời đại của thông tin, do đó không có gì đáng ngạc nhiên khi coi việc tiếp thị ngày nay là cuộc chiến về sở hữu thông tin. Mọi doanh nghiệp đều phải chú trọng công tác tìm kiếm thông tin, tổ chức những thông tin mà mình có và quản lý chúng. Hầu hết các doanh nghiệp đều yêu cầu ba nguồn thông tin chủ yếu đó là: Môi trường vĩ mô, Môi trường công việc và Môi trường công ty. Trong đó, môi trường vĩ mô có thành phần chính là các xu thế của xã hội, bao gồm các xu thế về dân số, kinh tế, lối sống, công nghệ, chính trị/luật lệ. Các thông tin trong môi trường công việc chỉ xoay quanh các vấn đề về người tiêu dùng, về nhân viên, cộng tác viên, và cả về đối thủ cạnh tranh. Còn môi trường công ty cung cấp các thông tin về doanh số và thị phần của công ty, về các đơn đặt hàng, về các chi phí và các thông tin khác nằm trong công ty.

Trong quá trình tiếp thị, việc xác định khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Không phải mọi khách hàng đều cần phải được quan tâm, mà cần phải điều tra, thẩm định để tìm ra những khách hàng tiềm năng. Tiếp sau đó là công cuộc giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng. Công việc này cũng không đòi hỏi phải chăm sóc hết tất cả các khách hàng, chỉ nên xác định từng loại khách hàng riêng để xây dựng những phương án chăm sóc phù hợp.

Phần III: Quản trị tiếp thị

Nhiều người cho rằng "Không lập kế hoạch tức là đang lập kế hoạch để đi đến thất bại", điều đó nói lên tầm quan trọng của kế hoạch. Trong tiếp thị, có ba vấn đề chính cần được xem xét trong quá trình lập kế hoạch đó là: xác định loại kế hoạch tiếp thị, nội dung của kế hoạch, đánh giá kế hoạch tiếp thị.

Các loại kế hoạch tiếp thị

- Kế hoạch tiếp thị thương hiệu

- Kế hoạch tiếp thị cho từng loại sản phẩm

- Kế hoạch cho sản phẩm mới

- Kế hoạch phân khúc thị trường

- Kế hoạch tiếp thị theo địa lý

- Kế hoạch tiếp thị khách hàng

Trong từng trường hợp, thật sự có hai loại kế hoạch rất cần thiết là kế hoạch dài hạn và kế hoạch ngắn hạn. Các kế hoạch này phải được lập ra một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau, trong đó các kế hoạch ngắn hạn là các bước để hoàn thành kế hoạch dài hạn.

Nội dung của kế hoạch tiếp thị cần phải đơn giản và đi thẳng vào vấn đề, trong đó tối thiểu phải có các phần sau

- Phân tích tình huống: cần phải mô tả tình hình hiện tại của công ty và thị trường, từ đó rút ra được SWOT, những vấn đề chính đang gặp phải và dự báo về tương lai

- Các mục đích và mục tiêu tiếp thị

- Chiến lược tiếp thị: cần quan tâm đến 6 nội dung gồm thị trường mục tiêu, định vị cốt lõi, định vị giá cả, định vị giá trị, chiến lược giao tiếp và chiến lược thông tin liên lạc.

- Kế hoạch hành động tiếp thị

- Các biện pháp kiểm soát: Dựa vào các dữ liệu thu thập được trong quá trình tiếp thị nhằm kiểm soát được hành động tiếp thị và có những điều chỉnh kịp thời khi cần thiết.

Phần IV: Tiếp thị trong giai đoạn chuyển đổi

Cuộc cách mạng số hóa đang biến đổi dần tất cả mọi mặt của xã hội, do đó công việc tiếp thị cũng cần phải được cập nhật để thích ứng với sự thay đổi này, bao gồm:

- Thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng

- Thay đổi trong hành vi mua bán của doanh nghiệp

- Thay đổi trong các công cụ hỗ trợ cho tiếp thị

Các công ty phải dành thời gian thích đáng đê nghiên cứu các thay đổi này, từ đó rút ra những cơ hội và thách thức cho quá trình phát triển và xem mình cần thích nghi thế nào để tồn tại và phát triển trong thời đại mới này.

Cuốn sách này đã mang lại cho người đọc một cái nhìn tổng quát tới các vấn đề chính trong công việc tiếp thị. Bên cạnh đó, các ví dụ và những hướng dẫn của Kotler có thể giúp cho nhiều người tìm ra hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp. Đây xứng đáng là cuốn sách gối đầu giường của những giám đốc tiếp thị trong thời đại hiện nay.

--

Regards !

Nguyễn Đình Hải
MarNET Online Solution JSC - http://marnet.vn/

Mobile: (+84) 988 262 143

Office: 19b/1, De La Thanh, Dong Da Dist, Ha Noi, Viet Nam
Phone: (+84-4) 6659 2786